ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ КАК ИЗМЕРИТЬ И УВЕЛИЧИТЬ

Написал maxim07 08.02.2018 0 Комментарии


ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ: ЗАЧЕМ ЗАМЕРЯТЬ
Индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score) — показатель приверженности покупателей товару/услуге/компании. Он используется для оценки готовности к повторным покупкам. Еще его называют индексом готовности рекомендовать. Работе с NPS вы можете обучиться на тренингах по продажам для менеджеров, тренингах для продавцов, тренингах переговоров.
Индекс лояльности покупателей в представляет помогает оценить и понять, как повысить степени приверженности покупателей.
Последствия недостаточности усилий в этом направлении плачевны:
Средний чек снижается,
Падает показатель LTV (ценность покупателя),
Новые продукты не вызывают интереса у покупателей, так как нет понимания портрета целевой аудитории,
Показатель «отвала» покупателей растет.
В результате все это приведет к заметному падению продаж и, как следствие, снижению прибыли. Чтобы этого не происходило, необходимо:
Замерять индекс лояльности ежемесячно,
Интересоваться мнением потребителей о компании и продукте,
Классифицировать рекомендации покупателей,
Собирать отзывы довольных сторонников (promoters) и критиков (detractors).
ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ: КАК ЗАМЕРЯТЬ
Индекс NPS замеряется с помощью опроса ваших текущих клиентов. Задайте им простой вопрос: «Оцените по 10-бальной шкале вероятность того, что вы порекомендуете нас вашим близким/друзьям/знакомым?»
Используйте этот вопрос также как возможность получить рекомендации. Для этого задайте еще один вопрос в открытой форме: «Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10 баллов?»
Помните, что рекомендации следует спрашивать и у тех, кто «оценил» работу компании на 10 баллов. У 100-процентных сторонников всегда могут возникнуть светлые идеи по улучшению продукта. Просто в благодарность, потому что они довольны вами, и вы их вдохновляете.
Для проведения опроса можно комбинировать нескольких каналов, чтобы получить как можно больше информации:
обзвон по текущей базе;
форма на сайте;
опрос в офисе;
опрос в социальной сети;
опрос партнеров, если вы пользуетесь их сетью для реализации своего продукта.
Мы советуем все же обзвонить клиентов и пообщаться с ними напрямую.
ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ: КАК РАССЧИТАТЬ
Для расчета индекса лояльности разделите всех опрошенных на 3 группы в зависимости от оценки, которую они вам поставили.
1. Критики или недовольные (detractors) — покупатели, которые поставили вам от «0» до «6» баллов. Они не порекомендуют вас никому. Даже не надейтесь.
2. Нейтральные или пассивные — люди, которые дали вам оценку «7» или «8». В целом они довольны. Но рекомендовать будут вряд ли. Вы их просто «не зацепили». Поработайте с ними целенаправленно. И они станут вас продвигать.
3. Сторонники или промоутеры (promoters) — эта группа полностью к вам лояльна и ставит вам 9−10 баллов. Слушайте их внимательно. Дорожите их доверием.
Теперь посчитаем собственно сам показатель NPS по формуле:
NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) — (количество критиков / общий объём опрошенных)
ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ: ЧТО ОЗНАЧАЕТ ПОЛУЧЕННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ
Существует классификация индексов лояльности, по которой вы можете отнести свой бизнес к 1 из 3 категорий.
5−10% NPS — довольно низкий показатель лояльности. Компания с таким индексом лояльности практически не развивается. И вот-вот падет жертвой конкуренции и рынка.
45% NPS — хороший показатель. Говорит о том, что бизнес растет и успешно конкурирует, хотя лидером отрасли не является. Чтобы улучшить NPS, тут нужно даже не оберегать завоеванные позиции, а идти вперед, увеличивая число лояльных покупателей.
50−80% NPS — лидеры рынка. Покупатели готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста. Но не стоит почивать на лаврах.
Конечно, эта классификация довольна приблизительная и нужно еще учитывать специфику отрасли. Приведем несколько примеров «нормальных» показателей по сферам бизнеса.
Связь/телекоммуникации — 25%
Продажи автомобилей — 60%
Страхование — 35%
Банки — 25%
Магазины и супермаркеты — 50%
Интернет-торговля — 20%
Рестораны, кафе — 20%
Строительство/ремонт — 15%
Здравоохранение/частные клиники — 10%
Тренинги/консалтинг — 40%
ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ: КАК УПРАВЛЯТЬ
Замеры и подсчеты индекса лояльности клиентов должны быть оптимальны и проводиться с высокой степенью целесообразности. Руководствуйтесь 4 принципами.
► Быстрая реакция. Замеряйте NPS по результатам проведения маркетинговой кампании, улучшения точек контакта, ввода нового продукта и т. д.
► Следите за трендами. Все рекомендации должны быть типизированы. Изучите портрет целевой аудитории, чьи отзывы попали в одну категорию. Что вы видите? Может быть вы заметите, что старшее поколение склонно критиковать? Или эта группа покупателей ожидает улучшения сервиса?
► Изменяйте планы. В любом нормальном бизнесе существует дорожная карта планов по маркетингу и улучшению точек контакта. Если тренды, которые были выявлены в результате анализа рекомендаций опрошенных, не совпали с вашими намерениями по развитию, немедленно скорректируйтесь.
► Отвечайте респондентам. Опросили? Выслушали? Исправили? Оповестите всех и каждого — критика, нейтрального или сторонника, кого касается это улучшение.
ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ: КАК УЛУЧШИТЬ
Для того чтобы улучшить индекс лояльности покупателей, систематично предпринимайте ряд мер.
1. Главное и основное правило — улучшайте продукт в соответствии с рекомендациями целевой аудитории, а не собственными представлениями.
2. Постоянно улучшайте свои «точки контакта». Вы должны быть последовательны, будь то сайт, емейл-рассылка, call-центр, служба поддержки, мобильное приложение, реклама и т. д. Для этого нужно понять «маршрут» покупателя. Какими путями он приходит к вам и через какие каналы происходит дальнейшее взаимодействие.
3. Улучшайте постпродажный сервис. Это то, что делает покупателя счастливым. Если человека не оставили, не бросили при возникновении какой-либо проблемы, он даст самые лучшие отзывы, несмотря на эту самую проблему. Покупатели любят «отзывчивые» службы техподдержки, когда с ними разговаривают непосредственно, а не сообщают в течение 15 минут, как их «звонок важен». Емейл тоже не заменит живого общения с обеспокоенным человеком. Ему не хочется писать письма. Он хочет немедленно решить проблему. В общем будьте на связи и будьте готовы.
4. Ведите досье заказчиков (если, конечно, специфика бизнеса позволяет). Лицо принимающее решение — обычный человек. У него есть день рождения, семья, заботы и т. д. Возможно, он делится с вами своими горестями и радостями. Фиксируйте детали. Проявляйте к человеку искренний интерес.
5. Будьте честны перед покупателем. Это не банальность, а вечная ценность. Если уже пообещали что-то, выполняйте. Не можете — предупреждайте и извиняйтесь.
6. Обучайте / воспитывайте своих сотрудников. Речь в целом об уровне корпоративной культуры. Если он высок, то и степень ответственности и сознательности любого сотрудника перед клиентом будет высокой. Неважно относится этот работник к клиентскому подразделению или нет, он всегда все сделает так, чтобы не потерять обратившегося к нему клиента: расскажет, объяснит, направит.
7. Не скрывайте имя и контакты руководителя. Покупатель всегда должен знать, как выйти на шефа менеджера, который его курирует. Как вариант, указывайте фамилию, имя и почту руководителя в стандартных подписях в почте продавцов.

Индекс лояльности клиентов — важный индикатор, который отслеживает любая нацеленная на рост компания. Замеряйте его регулярно и выводите на отраслевой максимум.

Оставить коментарий